Succesvolle gedragsveranderingsprojecten opzetten | RVO.nl | Rijksdienst

Service menu right

Succesvolle gedragsveranderingsprojecten opzetten

14-07-2020

Voor het opzetten van een gedragsveranderingsproject om bewoners te stimuleren om te kiezen voor energiebesparing, gelden vijf uitgangspunten:

  • Neem de gewenste verandering als uitgangspunt
  • Bedenk dat slechts 5% beredeneerd gedrag is
  • Gedrag wordt bepaald door vele factoren. Zet in op 'willen', 'kunnen' en 'versterken'
  • Maak een beredeneerde keuze voor instrumenten die u inzet en combineer ze
  • Geef feedback

Het gewenste gedrag

Ga uit van het doel en de bewoner, niet van het instrument. Om het energiegedrag te beïnvloeden staat vaak direct een (communicatie-)instrument centraal: de voorlichtingsfolder, het energieadvies en de energiebox. Maar lang niet altijd is bij die keuze duidelijk wie welk gedrag moet gaan vertonen en om welke besparing het gaat. Het effect van de activiteiten is dan ook lang niet altijd zoals gehoopt.

Neem daarom bij het opzetten van een project de doelgroep en het gewenste gedrag als uitgangspunt, bijvoorbeeld 10% energiebesparing bij de deelnemende huishoudens (doelstelling), en kies niet direct voor een instrument. Vervolgens kijkt u naar de karakteristieken van de doelgroep en zijn leefomgeving. Hebben mensen inzicht in de mogelijkheden om energie te besparen? Hoe staat het met de inkomens en de sociale samenhang in de wijk? Wat gaat er binnenkort in de wijk of met de wijk gebeuren en biedt dat mogelijkheden om bij aan te sluiten?

Huidig gedrag doorbreken

Bij energieprojecten wordt doorgaans uitgegaan van het kennis-houding-gedrag-model. Het idee daarachter is dat als mensen maar genoeg kennis hebben over hoe ze energie kunnen besparen, ze een positieve houding tegenover energiebesparing krijgen en hun gedrag dan vanzelf wel verandert. Uit onderzoek blijkt echter dat slechts 5% van ons gedrag beredeneerd is. Zeker 95% is automatisch gedrag, waar dus niet bewust over wordt nagedacht, maar dat uit gewoonte wordt gedaan.

Beredeneerd energiegedrag

Beredeneerd energiegedrag is bijvoorbeeld de beslissing om te investeren in isolatie. Op zo’n moment denken mensen wel na over de mogelijkheden en wegen ze de voor- en de nadelen tegen elkaar af. Maar ook dan wil een positieve houding tegenover energiebesparing in het algemeen niet zeggen dat het huis ook daadwerkelijk geïsoleerd gaat worden. Als het te duur is of iemand schat in dat het teveel gedoe is, zal hij/zij ervan afzien. Alleen een positieve houding is dus niet voldoende. In uw project dient u dus op meer in te zetten dan het veranderen van de houding van mensen ten opzichte van energiebesparing alleen.

Gedrag doorbreken

Er zijn twee manieren om automatische gedrag te doorbreken:

  • Mensen eerst bewust maken van hun huidige gedrag en vervolgens stimuleren om ander gedrag te vertonen.
  • Het gedrag van mensen regelen, bijvoorbeeld het installeren van een klokthermostaat die standaard om 22.00 uur in de nachtstand gaat.

Gedragsfactoren

Er zijn honderden factoren die het gedrag beïnvloeden (theorie van Green en Kreuter (1999)). Deze 'determinanten' zijn gecategoriseerd in drie hoofdgroepen:

  • 'Willen'. De vooraf aanwezige motiverende factoren. Zij verschaffen de motivatie voor het gedrag.
  • 'Kunnen'. De vooraf aanwezige in staat stellende factoren. Zij maken het mogelijk dat een motivatie wordt gerealiseerd.
  • 'Versterken'. De versterkende factoren volgend op de verandering. Zij verschaffen een prikkel (beloning) om het gedrag te laten voortduren of te herhalen (gewoonte).

Het gedrag is een veelzijdig, door veel oorzaken bepaald verschijnsel. Geen enkel gedrag of actie wordt door één factor bepaald. Elke factor op zich heeft invloed op de kans (positief of negatief) dat het gewenste gedrag zich voordoet. En iedere factor kan de andere beïnvloeden. Als we gedrag willen beïnvloeden, is het dus nodig om met een samenhangende aanpak in te zetten op de factoren 'Willen', 'Kunnen' en 'Versterken'.

Juiste instrumenten kiezen

De voor gedragsverandering in te zetten instrumenten zijn onder te verdelen in vier hoofdtypen. Elk type instrument grijpt in op ander aspect van gedrag. Om de juiste instrumenten te kunnen kiezen, moet dus eerst bepaald worden om welke gedragsaspecten het gaat:

1. Juridische instrumenten (gebaseerd op het mechanisme van dwang)

Juridische instrumenten schrijven een norm voor waarmee gedrag wordt afgedwongen. Publieke ondersteuning van de norm is een voorwaarde. Het gebruik van juridische instrumenten, zoals wetgeving, heeft alleen effect in combinatie met communicatieve instrumenten die uitleggen en rechtvaardigen waarom de juridische instrumenten nodig zijn. Bij juridische instrumenten kunnen de volgende subcategorieën onderscheiden worden:

  • Wet- en regelgeving
  • Vergunningen
  • Subsidies: investeringssubsidies en  maatwerkadvies
  • Heffingen
  • Financieringsconstructies: revolving funds (gemeentefonds)
  • Fiscale maatregelen

2. Economische instrumenten (gebaseerd op het mechanisme van transactie)

3. Fysieke voorzieningen (werken op basis van dwang of door faciliteren)

Sommige fysieke voorzieningen op het gebied van de ruimtelijke ordening beïnvloeden gedrag. Dit doet zich ook voor op individueel niveau. Dit soort fysieke voorzieningen gaan negatief gedrag tegen of ze zorgen ervoor dat positief gedrag mogelijk is.
We onderscheiden de volgende fysieke voorzieningen:

  • infrastructurele voorzieningen (dwingend, bijvoorbeeld een verkeersdrempel, of faciliterend zoals zon-georiënteerd bouwen of een glascontainer)
  • technische gedragsturingen (voorbeeld websites om carpoolers bij elkaar te brengen, bewegingsensor voor verlichting, klokthermostaat)

4. Communicatieve instrumenten (op basis van overtuiging)

Communicatieve instrumenten dragen informatie over met als doel te overreden, te overtuigen of te verleiden. Communicatie alleen is vaak niet voldoende om veranderingen tot stand te brengen. Een combinatie van dwang, belonen, straf en voorbeeldgedrag leiden tot verandering. Bij elk van de beïnvloedingsmiddelen (juridisch, economisch en fysiek) speelt communicatie een ondersteunende rol.

Beïnvloedingstechnieken

Communicatie kan ook als zelfstandig middel worden ingezet om kennis, houding of gedrag te beïnvloeden. Dat geldt vaak niet voor andere beïnvloedingstechnieken. In het geval van dwang en straffen bijvoorbeeld, verdwijnt het afgedwongen gedrag vaak zodra er weinig toezicht op handhaving is of de pakkans te gering. Communicatieve interventies zijn vaak voordeliger dan andere beïnvloedingstechnieken. Hoe specifieker en persoonlijker de communicatie is afgestemd op de individuele situatie, hoe groter de kans is dat gedrag verandert. Uit onderzoek blijkt dat het effect van generieke massamediale campagnes ongeveer 2 tot 3% is. Het effect van niets doen (de autonome verandering) is 1%. Met maatwerkcommunicatie kunnen effecten van ongeveer 20% verandering bereikt worden. Advies op maat via internet kan een energiebesparing van 15% opleveren door gedragsverandering in combinatie met het treffen van (eenvoudige) maatregelen.

Communicatie kan op verschillende manieren ingezet worden:

  • Kennisoverdracht (via massamediale instrumenten of persoonlijke instrumenten zoals training, coaching of persoonlijk advies)
  • Modelling (leren door observeren van andermans gedrag)
  • Promotie (communicatie om mensen te stimuleren ander gedrag te vertonen)
  • Labels en keurmerken
  • Demonstraties
  • Benchmarks/vergelijkingen
  • Feedback (hoe frequenter de feedback, hoe hoger het besparingseffect. Maandelijkse feedback levert 3% besparing op, wekelijkse feedback 6%.)

Feedback geven

Energiebesparingsgedrag beklijft als mensen herhaaldelijk op de mogelijkheden en resultaten daarvan geattendeerd worden. Onderzoek naar de effecten van feedback wijst uit dat dit een besparing van 10% kan opleveren en vasthouden, afhankelijk van de condities. Dit kan nog met twee tot drie procent stijgen door het stellen van een kwantitatief doel.

Feedback kan onderdeel zijn van een persoonlijk energieadvies. Tijdens het eerste bezoek van de energieadviseur stellen bewoner en adviseur vast wat in de specifieke situatie een realistische besparingsdoelstelling is. Dat is de afspraak die de bewoner met zichzelf en de energieadviseur maakt. Vervolgens houdt de bewoner de meterstanden bij. De energieadviseur vraagt de bewoner (per e-mail) periodiek om die meterstanden. Aan de hand hiervan koppelt hij/zij aan de bewoner terug hoe het staat met de besparing en worden concrete tips gegeven om de besparing te versnellen.

Bent u tevreden over deze pagina?

Verplichte velden zijn gemarkeerd met een *
Mogen wij u benaderen voor een gebruikersonderzoek?
De komende tijd zoeken wij testers voor het nieuwe ontwerp van onze website. Wij zijn benieuwd naar uw mening en gaan graag met u in gesprek. Een online interview duurt maximaal 45 minuten.