Marketing in Oekraïne

Gepubliceerd op:
2 juli 2013
Laatst gecontroleerd op:
1 maart 2022

Oekraïne is een uitdagende, relatief onontdekte markt voor Nederlandse ondernemers. Hoewel de politieke situatie om een goede voorbereiding vraagt, biedt het land zakelijke mogelijkheden. Bekijk de marketingtrends en ontdek hoe u uw product het beste in de markt zet in Oekraïne.

Deze informatie is met zorg samengesteld, maar gaat niet in op de impact van de oorlog in Oekraïne. De Russische inval in Oekraïne heeft invloed op het zakendoen in Rusland en Oekraïne. Via het Sanctieloket vindt u alle informatie.

Het conflict met Rusland was in 2014 een flinke slag voor de Oekraïense economie. Maar die laat sindsdien een stijgende lijn zien. Hoewel de markt nog fragiel is, geven consumenten steeds meer uit. Hun lonen stijgen namelijk. Daarbij staan de eerste levensbehoeftes voorop, maar er is steeds meer ruimte voor kwaliteits- en gemaksproducten. Ook het consumentenvertrouwen groeit gestaag.

De meeste Oekraïners wonen en werken in een van de 4 grootste steden: Kiev, Kharkiv, Odessa en Dnjepr. Benieuwd hoe u de Oekraïense consument het beste bereikt? Lees dan verder.

Wilt u iemand die met u meedenkt over marketing in Oekraïne? Neem dan contact op om een persoonlijk adviesgesprek in te plannen met één van onze regio-experts. Zij kunnen u bijvoorbeeld helpen met marktinformatie en het vinden van zakenpartners.

Producten verkopen in Oekraïne: wat zijn de trends?

Westerse producten hebben over het algemeen een goede reputatie in Oekraïne, vooral onder jongeren. Dat is een handige opstap voor Nederlandse ondernemers. Let er wel op dat dit per productgroep verschilt. Verder vallen de volgende producttrends op:

Nadruk op eerste levensbehoeftes

Hoewel gemaks- en kwaliteitsproducten in opkomst zijn, besteedt de gemiddelde Oekraïner nog steeds twee derde van zijn inkomen aan eerste levensbehoeftes zoals voedsel, onderdak en transport. Ze geven verreweg het meeste geld uit aan eten en non-alcoholische dranken. Consumenten doen vaak 's avonds boodschappen, nadat ze klaar zijn met werken. Ze kopen dan meestal boodschappen voor een paar dagen tegelijk.

Lonen stijgen, maar prijs blijft belangrijk

In Oekraïne stegen de prijzen met 10,8% in 2018. Door de stijgende lonen heeft dit echter geen extra remmend effect gehad op hoeveel consumenten uitgaven. Wel is de prijs nog sterk bepalend voor Oekraïense consumenten. Zij geven de voorkeur aan goedkopere producten. Verder zijn kwaliteit en aftersales belangrijke punten waar zij op letten. Daarmee kunt u uzelf onderscheiden.

Welke verkoopkanalen kunt u inzetten voor uw product?

In Oekraïne kunt u uw product via verschillende kanalen verkopen, maar de detailhandel is nog verreweg het meest populaire kanaal. E-commerce maakt wel een opmars.

Brede mix aan retailwinkels

In Oekraïne vindt u naast hypermarkten ook kleinere supermarkten, prijsvechters en buurtsupers. Voorbeelden van grote ketens zijn Spar, Walmart en Auchan. De winkels verkopen regionale producten en zijn meestal geopend tussen 10:00 en 23:00 uur. In de stad zijn er ook 24-uurswinkels. Kenmerkend aan deze winkels is dat zij geen alcohol verkopen tussen 23:00 en 10:00.

Nog weinig e-commerce, maar wel snelle groei

Vergeleken met de rest van Oost-Europa winkelen nog niet veel consumenten in Oekraïne online. Net zoals in veel andere landen in de regio is e-commerce echter wel aan een opmars bezig. Jongeren staan het meeste open voor online winkelen. Het aantal online shoppers in Oekraïne groeit sneller dan het gemiddelde van Oost-Europa. Consumenten kopen het liefst mode en accessoires online. Online eten kopen is niet zo populair.

Marketing: verover de Oekraïense markt

Televisie was lange tijd de belangrijkste manier om te adverteren in Oekraïne. Dat is inmiddels ingehaald door het internet. Beide media vormen de komende jaren veruit de grootste marketingkanalen.

Goed om te weten is dat het vanaf 2017 per decreet verboden is om verschillende Russische websites in Oekraïne te bezoeken. Daardoor kunt u bijvoorbeeld VKontakte, Odnoklassniki en Yandex niet meer gebruiken om de Oekraïense consument te bereiken. Websites als Google, Youtube, Olx (online advertenties) en Facebook zijn wel toegankelijk.

Internetadverteren: Oekraïne sluit aan op wereldwijde trends

In navolging van wereldwijde trends is vooral search advertising een populaire manier van adverteren in Oekraïne. De vakorganisatie Oekraïense Advertentiecoalitie (VRK) verwacht dat bedrijven de komende jaren ook steeds meer gaan inzetten op mobiele advertenties en specifiek YouTube-advertenties. Het groeiend aantal gebruikers dat alleen via mobiele apparaten het internet gebruikt zet deze verwachting kracht bij. In 2018 vormde deze groep ongeveer een derde van alle internetgebruikers in Oekraïne.

Meer televisiereclame, minder kijkers

Nog steeds zetten bedrijven in Oekraïne volop televisiereclames in als marketingkanaal. Ook in 2018 gaven zij meer uit aan tv-advertenties dan in het jaar daarvoor – bijna evenveel als aan internetadvertenties. Oekraïners kijken veel tv; gemiddeld ruim 4 uur per dag in 2018. Dit is hoger dan het Europees gemiddelde, maar vergelijkbaar met buurlanden zoals Polen en Rusland. Toch daalt het aantal tv-kijkers licht. Deze trend zet de komende jaren waarschijnlijk door. Daarentegen neemt het aantal kijkers van streamingdiensten en online video's de komende jaren waarschijnlijk sterk toe.

Buitenreclame groeit goed, gedrukte media en radio minder populair

Na internet en televisie is buitenreclame het grootste marketingkanaal in Oekraïne. Dit medium is veel minder populair dan de eerste twee, maar in de periode 2016 – 2019 groeiden de uitgaven aan buitenreclame met maar liefst 230%. Andere traditionele kanalen, zoals gedrukte media en radio, groeiden in deze periode beduidend minder met groeipercentages tussen de 60 en 80%.

Hoe kan RVO u helpen?

Een succesvolle marketingstrategie in Nederland is niet zomaar om te zetten naar Oekraïne. Er zijn verschillen in cultuur, voorkeuren en smaak. Heeft u specifieke vragen over marketing in Oekraïne? Of loopt u rond met andere vragen rondom uw exportplannen? RVO is er om u als internationale ondernemer te helpen. Onze adviseurs denken graag met u mee over de beste manier om de Oekraïense consument te bereiken. Zij kunnen u helpen bij het vinden van marktinformatie, kansen, zakenpartners, of u adviseren over andere exportzaken.

Meer informatie

Kijk ook naar de volgende bronnen voor meer informatie:

In opdracht van:
  • Ministerie van Buitenlandse Zaken
Bent u tevreden over deze pagina?