"Loyaliteit aan een fabrikant betaalt zich dubbel en dwars uit"

New York, 2021. De stad is stil en leeg door corona. Toch ziet de Nederlandse Danielle Heeren – die dan in New York woont – een vrolijke ontwikkeling: dankzij het thuiswerken nemen veel mensen een hond. Die trend inspireert haar om Approved by Fritz te beginnen, een merk in kleurrijke hondenaccessoires. Inspiratiebron: haar eigen adoptiehond Fritz.  

Stap één: de zoektocht naar een fabrikant in China, waar producten in grote aantallen en tegen lage kosten gemaakt kunnen worden. Danielle: "Duurzaamheid is belangrijk voor me. Ik selecteerde fabrikanten daarom online op wereldwijd erkende duurzaamheidscertificaten. Deze wilde ik ook echt ontvangen, voordat ik in gesprek ging over een mogelijke samenwerking."  

Toen ze een geschikte fabrikant had gevonden, moest Danielle een spannende stap zetten. "Je stuurt je ontwerpen en eisen op en vraagt samples aan. Op een gegeven moment plaats je dan je eerste order. Dat was best risicovol, zeker omdat ik gelijk duizenden stuks bestelde. Ik wilde met een goede collectie beginnen. Achteraf ben ik blij met die keuze, want de vraag vanuit winkels nam snel toe."

Trademark

Danielle sloot een non-disclosure agreement (NDA) met haar fabrikant: een verklaring dat informatie over haar product niet mag worden gedeeld. Ook heeft ze een trademark, oftewel een handelsmerk, geregistreerd. Danielle: "Dat er in China wordt gekopieerd, staat vast. Je kunt niets 100% juridisch dichttikken. Juist daarom hecht ik zoveel waarde aan die goede relatie. Vertrouwen is voor mijn bedrijf belangrijker dan een patent."

Door corona en privéomstandigheden heeft ze haar Chinese fabrikant tot nu toe niet kunnen bezoeken. "Terwijl ik iedereen zou aanraden wél je gezicht te laten zien. Gelukkig heb ik mijn leverancier regelmatig op beurzen ontmoet en we bellen veel. Ik investeer heel bewust in een persoonlijke relatie. Ook als het elders goedkoper kan, switch ik niet van fabrikant. Ik ben ervan overtuigd dat loyaliteit zich terugbetaalt."

Spreiding van productie

De groei van Approved by Fritz is snel gegaan. In eerste instantie wilde Danielle uitsluitend verkopen vanuit haar webshop. Maar al snel kreeg ze aanvragen binnen van high-end conceptstores uit New York, maar ook uit Canada en Frankijk. "Binnen een jaar verkocht ik aan zo'n 100 winkels wereldwijd. Inmiddels aan zo'n 250. Het is in Amerika heel vanzelfsprekend om veel aan je huisdier uit te geven."

Een belangrijke les voor haar was voorraadbeheer en spreiding van productie. "Eerst bestelde ik 1 keer per jaar grote hoeveelheden, nu liever 4 keer per jaar kleinere. Dat geeft meer flexibiliteit. Onze halsbanden worden nog steeds in China gemaakt, maar de hondenbedden produceren we deels in Turkije. Dat voelt dichterbij nu we in Europa zitten. Ook kunnen we in Turkije kleinere aantallen bestellen. Verpakkingsmateriaal laten we dan weer in Nederland maken."

Importtarieven 

Ook Danielle kreeg te maken met de ontwikkelingen rond de Amerikaanse importtarieven. "Gelukkig hadden we als Amerikaans bedrijf net een grote levering uit China binnen, voordat de tarieven flink omhoog gingen. Maar we zijn de dans niet helemaal ontsprongen. De Canadese markt is helaas stilgevallen. Onze producten worden van China naar Amerika vervoerd en vervolgens naar Canada. Voor Canadese klanten betekent dat dus dubbele invoerkosten."

Gelukkig kon ze die klap opvangen met meer groei in Europa. "Ik ben 2 jaar geleden weer naar Nederland verhuisd en heb ook een magazijn in Amsterdam geopend. In Nederland zijn we iets nuchterder in geld uitgeven aan je huisdier. Toch zie je ontwikkeling in grote steden als Amsterdam, Parijs en Londen. Honden zijn steeds meer onderdeel van het gezin, en daar hoort een bepaalde lifestyle bij."

Nieuwe markten ontdekken 

Puntje van zorg: de onzekere retailmarkt. Veel winkels redden het niet en verdwijnen weer na een paar jaar. "Daarom sta ik sinds 3 jaar op beurzen. Om nieuwe markten te verkennen en in contact te komen met de grotere retailketens. De uitdaging is om continu nieuwe markten te verkennen. Want ben je actief in meerdere regio's, dan val je niet zomaar om bij plotselinge veranderingen, zoals met de invoerrechten."