Terug uit Japan: een terugblik op Expo 2025 Osaka
Van 13 april tot en met 13 oktober 2025 stond Japan in het teken van de wereldtentoonstelling Expo 2025 Osaka. Daar zette ondernemend Nederland zich goed op de kaart. Nu is de Expo afgelopen: de missies naar Japan zitten erop en het Nederlands paviljoen wordt afgebouwd. Kamal Afarmach, business developer op Azië bij RVO, is al sinds de start van de voorbereidingen betrokken. Hij blikt terug op de succesvolle deelname.
Meer dan 350 organisaties
In een half jaar tijd reisden meer dan 350 Nederlandse bedrijven, kennisinstellingen en vertegenwoordigers van de Nederlandse overheid naar Japan.
Afarmach: "Op de Expo komt de hele wereld op één plek samen. Daar wil je bij zijn als ondernemer. In het Nederlandse Paviljoen organiseerden we ongeveer 140 evenementen. We hadden een sterk thematisch programma, met focus op handel en innovatie. Van de 160 landen had bijna niemand zo'n sterke zakelijke focus als Nederland. Dat viel op, ook bij de Japanners zelf. Voor ondernemers is de Expo dus een geweldige springplank om zaken te gaan doen in Japan, of daar uit te breiden."
5 focussectoren
Nederland richtte zich tijdens de Expo op 5 sectoren:
• energietransitie, duurzaamheid en circulaire economie
• life sciences, health en sport (LSH)
• duurzame voedselproductie en tuinbouw
• hightech en digitalisering (HTDX)
• cultuur
“Voor deze sectoren zien wij de meeste kansen in Japan", legt Afarmach uit. “We hebben samen met de ministeries, posten, brancheverenigingen en regionale ontwikkelingsmaatschappijen en topsectoren gewerkt aan een sterk programma per sector. Daarbij hebben we veel lokale partners betrokken, zodat ondernemers alles uit het programma en de missies konden halen."
Ook de ondernemers zelf dachten mee over de sectorprogramma's, zegt Afarmach. "Belangrijk voor ons om te weten was wat zij uit de missies wilden halen. Nieuwe contacten bijvoorbeeld, of meer zichtbaarheid. Op basis daarvan hebben we de sectorprogramma's aangescherpt."
6 grote handelsmissies
In totaal gingen er 6 missies richting Japan. Een daarvan was voor de sector life sciences, health en sport (LSH): 60 organisaties reisden mee, van start-ups tot kennisinstellingen.
Afarmach: "Tijdens een missie presenteren bedrijven, kennisinstellingen en overheid zich samen aan de markt. Dat werkt goed. Het enthousiasme was enorm, zowel bij de Nederlandse deelnemers als bij de lokale partijen. Er zijn inmiddels al Japanse tegenbezoeken geweest aan Nederland. In 2026 verwachten we nieuwe tegenbezoeken voor de subsector regeneratieve geneeskunde en healthy ageing."
Japan vergrijst razendsnel en heeft niet genoeg zorgpersoneel – een uitdaging die ook Nederland te wachten staat. Afarmach: "We kunnen dus veel van elkaar leren. En uit de LSH-missie bleek dat we elkaar veel te bieden hebben aan technologieën en innovaties."
14 overeenkomsten getekend
In totaal zijn er tijdens de Expo 14 overeenkomsten ondertekend tussen Nederlandse en Japanse organisaties. In de sector hightech en digitalisering (HTDX) zijn 8 samenwerkingen formeel gemaakt.
Zo gaan Japan en Nederland in een Partners in Business-programma samenwerken op het gebied van deeptech. In de sector life sciences, health en sport (LSH) is een intentieovereenkomst getekend tussen het Nederlandse Lifelines en Tohoku Medical Megabank Organization. En in de tuinbouwsector sloot gemeente Westland een zogenaamde 'memorandum van overeenstemming' (MoU) met regio Kochi. Tot slot zijn er 4 MoU's getekend in de sector energietransitie, duurzaamheid en circulaire economie.
"Japanners zijn zeer nieuwsgierig. Ze willen alles van je producten en diensten weten. Welke kwaliteit lever je? Wat is je trackrecord? Bereid je daarop voor. Met jouw producten willen ze namelijk geen flater slaan bij hun klanten."
Hoog bezoek opent deuren
Een handelsmissie naar het buitenland opent deuren voor ondernemers, weet Afarmach. Vooral tijdens een groot evenement als Expo 2025 Osaka. "Tijdens de Expo reisden ministers, hoge ambtenaren en ambassadeurs mee. Dat helpt enorm. Als je als mkb'er in je eentje bij Sony of Mitsubishi aanklopt, kom je niet binnen. Maar als je deel bent van een officiële missie met een minister, sta je ineens een paar treden hoger. Deelnemen aan een grote missie vergroot je zichtbaarheid én geloofwaardigheid. In Japan draait alles om vertrouwen."
Bouwen aan relaties kost tijd
Vertrouwen opbouwen kost tijd, zegt Afarmach. "Japan is geen makkelijke markt. Je sluit er geen deal na een paar Zoom-calls. Japanners willen weten wie jij bent. Als ze je vertrouwen, dan hoor je erbij – en dan heb je ook een zakenrelatie voor het leven."
RVO bereidde deelnemers daarom voor op de missie met een startbijeenkomst. Dan komt vooral de zakencultuur ter sprake. Afarmach: "We leggen uit dat je er met één ontmoeting tijdens de Expo nog niet bent. Je moet terug naar Japan. Niet één keer, maar meerdere keren. Het kan jaren duren voordat je een contract sluit. Laat zien dat je die moeite wilt nemen."
Japanners stellen daarbij hoge eisen aan een product of dienst. De kwaliteitsnormen zijn enorm hoog. Volgens Afarmach is een goed product alleen niet genoeg. "Ze willen de mens achter het product kennen en de visie erop. Japanners denken veel holistischer over ondernemen dan wij."
"Relaties onderhouden en zichtbaar zijn is belangrijk in Japan. Deze missie helpt ons om bestaande contacten te versterken en nieuwe kansen te krijgen. We geloven dat deze investeringen zich op de lange termijn terugverdienen."
De Expo is het begin, niet het einde
Na de Expo stopt de ondersteuning voor ondernemers vanuit RVO niet. Afarmach: "Deelnemers ontvangen een mail met mogelijkheden van support van RVO en gegevens van contactpersonen bij RVO en de posten in Tokio en Osaka. Want na terugkomst begint het pas. Pak je dan door op de contacten die je hebt gelegd?"
Sommige ondernemers willen individueel verder, zegt Afarmach: "RVO helpt dan bijvoorbeeld met DHI-subsidie voor een demonstratieproject. Anderen bundelen liever de krachten met andere bedrijven en overheid, via een Partners in Business-actieplan. Onze rol is ondernemers te helpen internationaal voet aan de grond te krijgen, met advies, instrumenten en subsidies. We zeggen altijd: je hoeft het niet alleen te doen. Ook na een missie zijn wij er om mee te denken."
Ook internationaal uitbreiden?
Wilt u ook een stap zetten richting Japan? Bekijk onze informatie over ondernemen in Japan of neem meteen contact op voor advies op maat.
- Ministerie van Buitenlandse Zaken
