"Klantgericht denken moet in het DNA van elke medewerker komen"

Gepubliceerd op:
18 december 2024

Olfred Nijenbanning is teammanager Klantinzicht, waaronder het Service VerbeterTeam (SVT) valt. Een team dat onderzoekt hoe we de klantreis van een regeling of dienst verbeteren. "Met financiering vanuit Werk aan Uitvoering konden we mooie stappen maken: het SVT is uitgebreid en we 'meten, weten en verbeteren' steeds breder binnen de organisatie."

Klantinzicht is hard gegroeid. De grootste groei zit in het SVT. "We startten in 2020 met 11 medewerkers in 1 SVT voor de Tegemoetkoming Vaste Lasten (TVL). Nu zijn het er ruim 40, waarvan 32 in een SVT werken."

Geen duikboot meer

"We krijgen een vraag van een interne opdrachtgever en samen met hen zoeken we naar een oplossing. Dat doen als volgt: we voeren een intakegesprek, we brengen de behoefte van de klant in beeld en doen onderzoek. Daarna vertalen we de inzichten naar concrete verbetervoorstellen." Het proces is in de loop van de jaren veranderd. "We werkten in het begin volgens het 'duikbootprincipe', we kregen een opdracht, doken onder en kwamen pas weer boven als we klaar waren. Nu nemen we onze opdrachtgever mee in het proces, samen evalueren we elke stap. Zo kunnen we snel bijsturen."

"We brengen de behoefte van de klant in beeld en doen onderzoek. Daarna vertalen we de inzichten naar concrete verbetervoorstellen."

Olfred Nijenbanning
Teammanager Klantinzicht

Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

Het SVT maakt gebruikt van verschillende onderzoeksmethoden. "We analyseren verschillende soorten data. Denk aan klantsignalen via klantcontact, klanttevredenheidsonderzoeken, klantcontactmonitoring en sociale media. Daarnaast doen we kwalitatief onderzoek, zoals interviews met de doelgroep, AB-testen of UX-onderzoeken. Bij AB-testen ziet een deel van de bezoekers een andere webpagina en bij een UX-onderzoek (User eXperience) laten we klanten iets zoeken op een webpagina. Daarbij wordt gekeken hoe snel ze iets vinden en waar ze tegenaan lopen.” Bij een UX-onderzoek monitort het SVT ook eyetracking (waar kijkt iemand het eerst of het meest naar) en facereading (welke emotie toont het gezicht).

Met elkaar meekijken

"Iedereen binnen het team heeft een eigen taak, maar ze kijken vaak met elkaar mee. Dan kan in een vroeg stadium soms al een verbeteradvies gegeven worden. Stel: op een pagina staat rechtsboven een knop en bij UX-onderzoek zien we dat respondenten deze knop over het hoofd zien en dat hij beter in het midden kan staan. Dat geven we dan meteen door aan de opdrachtgever. In de resterende UX-onderzoeken bekijken we dan meteen of respondenten de knop dan wel snel zien. En als we twijfelen, doen we een AB-test, waarbij we beide mogelijkheden toetsen."

Goede resultaten

Onderzoek van het SVT heeft al goede resultaten opgeleverd. "Voor de WBSO (Wet Bevordering Speur- en Ontwikkelingswerk, red.) bijvoorbeeld. Voor die regeling was een hulpmiddel ontwikkeld, maar dat werd amper gebruikt. Door de link naar dat hulpmiddel met een knop prominenter op de pagina te zetten, verhoogde het gebruik met bijna 50%!" En ook bij de TVL destijds leverde onderzoek veel op. "Veel ondernemers vielen vroegtijdig af bij het aanvragen. We adviseerden om een Advieshulpmiddel te maken, waarmee ondernemers snel zagen of ze in aanmerking kwamen en hoeveel geld ze konden verwachten. Ook dat was een groot succes. Het aantal keer dat het TVL-formulier succesvol werd afgerond, steeg met maar liefst 42%." Ook werd het formulier vaker in één keer succesvol afgerond (25%) en daalde de benodigde tijd om het formulier af te ronden (23%).

"We werkten in het begin volgens het 'duikbootprincipe', we kregen een opdracht, doken onder en kwamen pas weer boven als we klaar waren. Nu nemen we onze opdrachtgever mee in het proces, samen evalueren we elke stap. Zo kunnen we snel bijsturen."

Bergen en rivieren

Eind 2020 werd besloten het SVT ook in te zetten voor andere regelingen en breidde het SVT met WaU-geld uit naar 3 teams. De teams kregen allemaal de naam van een berg. Er zaten fanatieke wielrenners in het team, zegt Nijenbanning lachend. "Maar we vonden het ook een mooie metafoor voor het SVT: een vast punt, een duidelijk zichtbare plek, waar je terecht kon als je wilde werken aan klantbeleving. Toen we in september 2021 verder uitbreidden naar 4 teams, veranderden we de namen. Geen bergnamen meer, maar rivieren: omdat we willen dat klantbeleving door de hele organisatie stroomt. Klantgericht denken moet in het DNA van elke medewerker komen."

Meerdere regelingen verbeteren met één onderzoek

"In de toekomst willen we meer in de breedte gaan kijken. We willen meer doen met onze algemene bevindingen. Als bijvoorbeeld iets in het inlogsysteem eLoket verbetert, willen we die verbetering ook laten doorvoeren voor andere regelingen die met eLoket werken. We willen pro-actief kijken waar we impact kunnen maken. Dit doen we al, maar dat kan nog veel meer. Centrale financiering zoals bijvoorbeeld de WaU-financiering is daarvoor cruciaal."
Op dit moment werkt het SVT hard aan een database waarin alle onderzoeken terug te vinden zijn. "Daar zie je straks wat we al eerder onderzochten en wat de verbeteradviezen waren. Soms volstaan deze bestaande klantinzichten en hoeven we niet eens een nieuw onderzoek te starten."

Alles haakt in elkaar

"Er ligt ook een verantwoordelijkheid bij onze interne opdrachtgevers, daarom werken we steeds meer met hen in co-productie. Zo helpen we graag om hen een klantreis 'light' te laten maken. Daarbij doorlopen ze zelf de online reis van de klant om in beeld te krijgen of, en zo ja waar, er mogelijke knelpunten zitten. Dit geeft al veel inzichten." Als tip geeft Nijenbanning nog mee: "Ik wil dat iedereen blijft nadenken hoe zij zelf als klant behandeld willen worden. Iedereen moet zich ervan bewust zijn dat alles wat zij doen ook bijdraagt aan onze dienstverlening. Niet denken: 'ik doe niets met de klant', want alles haakt in elkaar."

Bent u tevreden over deze pagina?