Marketing in Japan

Hoe bereikt u de consument in Japan? Een reclamecampagne beginnen en de markt betreden in Japan is niet makkelijk als buitenstaander. Wij helpen u alvast op weg met enkele tips voor de marketingmix prijs, product, plaats en promotie.

Heeft u vragen over onderstaande informatie? Neem contact op met onze landenadviseur.

Marketingstrategie in Japan

Afhankelijk van uw budget en focusregio is het goed om te kijken welke marketingmiddelen u in Japan wilt inzetten. U kunt een marketingstrategie die in Nederland succesvol is niet zomaar gebruiken in Japan. Er zijn verschillen in cultuur, voorkeuren en smaak. Een product op de markt brengen in Japan is een kwestie van geduld en goede voorbereiding. Adverteren in Japan kost ook veel geld. Het is verstandig om een agent of distributeur in de arm te nemen die de marketingcultuur in Japan kent.

Marketingbureaus

De marketing en advertentie industrie in Japan wordt geleid door marketing agencies. Dentsu is veruit de grootste agency, gevolgd door Hakuhodo, ADK en Daiko. Het is normaal dat een agency alle verschillende marketingactiviteiten voor dezelfde klant oppakt. Het wordt aangeraden om van tevoren goed alle marketingactiviteiten op papier vast te leggen.

De Japanse consument

De koopkracht in Japan is relatief hoog. Japanners zijn middenklasse consumenten met een gemiddeld gezinsinkomen van € 32.652 per jaar in 2022. Het meeste geld wordt uitgegeven aan huisvesting en eten.

De kwaliteitsverwachtingen van Japanners voor producten en service is hoog. Bezorging de volgende dag is de norm. Ook na de aankoop wordt goede service verwacht. Japanners hechten veel waarde aan aanbevelingen van familie en vrienden. Mond-tot-mondreclame speelt daarom een belangrijke rol in het aantrekken van nieuwe klanten.

Japanners kunnen erg loyaal zijn aan merken of producten als deze aan de hoge standaard voldoet. Voldoet het niet? Dan veranderen ze redelijk snel van merk of bedrijf. Veel Japanners geven de voorkeur aan grote bekende fabrikanten en merken.

Het is goed om ervan bewust te zijn dat de Japanse consument per regio anders is. Zo kan binnen Japan, de voorkeur voor bijvoorbeeld bepaalde gerechten en producten verschillen.

Prijs: Meer prijsbewust maar bereid te betalen voor goede kwaliteit

Japanse consumenten waarderen producten van hoge kwaliteit. Ze betalen daar graag voor. Een recente ontwikkeling is wel dat consumenten vaker voor goedkopere producten gaan. Doordat de afgelopen jaren de economie minder hard is gegroeid letten de Japanners meer op de prijs. Daarnaast is de waarde van de yen ten opzichte van de euro recent gedaald. Daardoor is het voor Japanners momenteel duurder om buitenlandse producten te kopen. 

Steeds vaker vergelijken Japanners prijzen online. Japanse reviewwebsites en productvideo's op social media worden veel bekeken. Het aantal discountwinkels is toegenomen. Ook het platform Macari waar tweedehandsitems worden verkocht is populair.

Japanners zijn over het algemeen bereid om meer te betalen voor merken en producten waaraan ze loyaal zijn. Verder is er veel interesse voor limited edition producten en net gelanceerde producten van bekende merken.

Product: Hoge kwaliteitsverwachtingen

De Japanse consument heeft over het algemeen een hoge verwachtingsstandaard voor producten. Er wordt verwacht dat producten een hoge kwaliteit hebben. Kleine krasjes kunnen de reputatie van een bedrijf al negatief beïnvloeden. Kwaliteit gaat ook om het design van het product en de verpakking. Voor veel producten is het handig om het product en de verpakking aan te passen naar Japanse stijl. Een buitenlandse merknaam is bijvoorbeeld niet altijd goed uit te spreken voor Japanners.

Unieke producten

Buitenlandse bedrijven in Japan zijn vooral succesvol met producten waar weinig concurrentie voor is in Japan zelf. Zij bieden unieke producten aan die Japanse bedrijven zelf nauwelijks aanbieden. Denk aan landbouwproducten zoals Europese wijn en kaas.

Japanners zijn merkbewust. West-Europese kwaliteitsmerken doen het dan ook goed in het land, bijvoorbeeld luxe modemerken.

Specialistische producten

Geen land vergrijst zo snel als Japan. Daardoor is er een grote vraag naar specialistische producten, zoals medische apparatuur en geneesmiddelen.

Eenpersoonsproducten

In Japan is een toename van eenpersoonshuishoudens. Dit is ook duidelijk te zien bij de oudere generatie. Er is steeds meer vraag naar producten en diensten voor deze groep. Denk aan eenpersoons kant-en-klaarmaaltijden.

Plaats: E-commerce groot maar fysieke winkels nog heel populair

Er zijn verschillende kanalen om uw product in Japan aan te bieden. Online verkoop is de meest gangbare manier om te starten met verkoop in Japan. Door corona is de online verkoop verder gegroeid. Cosmetica, verzorgingsproducten en levensmiddelen werden eerst vooral in fysieke winkels gekocht. Deze productgroepen worden nu juist online gekocht. Ook kleding en modeaccessoires zijn online populair.

Fysieke Japanse winkels

Er wordt in Japan nog veel in fysieke winkels gekocht. Japanners houden van gemak. Bekend zijn de gemakswinkels (convenience stores) die overal te vinden zijn en 24 uur per dag open zijn. 7-Eleven, Family Mart en Lawson zijn de meest bekende ketens. Japanners kunnen er eten halen, geld pinnen, een concertkaartje kopen en een pakketje versturen. Ook supermarkten en warenhuizen van vele verdiepingen hoog worden veel bezocht. Japanners vinden het fijn om luxere, duurdere producten fysiek in een warenhuis te kopen.

E-commerce in Japan

Verkopen via grote Japanse webshops

U kunt uw producten verkopen via grote webshops. Rakuten Ichiba, Amazon Japan, Yahoo! Shopping Japan en Shopify zijn voorbeelden van onlinewinkels in Japan. Het is binnen deze webshops vaak mogelijk een eigen onlinewinkel te bouwen met eigen uitstraling. De grote Japanse webwinkels hebben ook een eigen app voor telefoon of tablet.

Een Engelstalige handleiding (pdf) over starten op deze Japanse platforms vindt u op EU Business in Japan. Hier wordt ook meer uitgelegd over het logistieke proces en de vereisten.

Verkopen via een eigen Japanse site

U kunt ook een eigen Japanse website bouwen. Belangrijk is wel om deze dan in het Japans te schrijven en een Japanse stijl te geven. Vaak ziet een Japanse website er drukker uit, met meer tekst en afbeeldingen. Beschrijf uw product of dienst uitvoerig. Japanners zijn gewend aan een grote hoeveelheid productinformatie om zo hun keuze te maken. Veel Japanse sites bieden ook een productcatalogus aan met alle productspecificaties. Tip: bekijk Japanse sites voor inspiratie. Op websites zoals Rakuten Ichiba en Amazon Japan kunt u een indruk krijgen welke producten populair zijn in Japan en wat de prijzen zijn.

Promotie: Online adverteren en televisiereclames werken goed in Japan

Er zijn veel manieren om uw product of dienst onder de aandacht te brengen van de Japanse consument. Aan televisiereclames en online advertenties wordt in Japan het meeste uitgegeven.

• Verkoopt u aan bedrijven in Japan (b2b)? Dan zijn vakbladen, sectortijdschriften en online platformen de beste kanalen voor advertenties.
• Verkoopt u aan consumenten in Japan (b2c)? Dan is online adverteren een belangrijk kanaal om uw product of dienst onder de aandacht te brengen.

Adverteren rondom feestdagen in Japan is ook een manier om nog zichtbaarder te zijn.

Adverteren met televisiereclames

Japan telt 7 grote televisieomroepen. NHK is de publieke omroep. Grote commerciële partijen zijn Fuji TV, Nippon TV, TV Asahi, TBS Television en TV Tokyo. Er zijn 2 soorten televisiereclames te koop in Japan. Het is mogelijk om rondom een (lokaal) programma reclametijd in te kopen. Ook is het mogelijk om zendtijd in te kopen in een bepaalde periode of specifiek gebied.

Adverteren op de Japanse radio

Japanners luisteren gemiddeld minder radio dan in Europa. Dit is vooral zo in grote steden waar werknemers met het openbaar vervoer naar werk gaan. De radioverbinding is daar minder goed. Buiten de stad reizen mensen meer met de auto en luisteren dan ook meer radio. Reclame via radio werkt dan ook het beste met de focus op een bepaalde regio.

Adverteren in Japanse kranten

Ondanks het feit dat nieuws veel op internet wordt gelezen, worden kranten nog veel verkocht in Japan. De oplage van kranten daalt, maar ze blijven belangrijk voor advertenties. De krant Yomiuri is de grootste, met een oplage van 9 miljoen per dag. Andere bekende kranten zijn Asahi en Mainichi. Het is mogelijk om advertentieruimte te kopen voor een specifieke regio. De krant wordt vooral gebruikt om de doelgroep van 40-plussers met een relatief hoger inkomen aan te spreken. Advertenties voor eten, transport en vrijetijdsproducten doen het goed in kranten.

Adverteren in Japanse tijdschriften

De verkoop van fysieke tijdschriften daalt. Wel is het een goede manier om een specifieke doelgroep te bereiken. Bekende Japanse tijdschriften zijn Weekly Bunshun, Weekly Shonen Jump, MORE en ESSE. Tijdschriften hebben vaak gratis producten. Dit is ook de reden waarom de consument een tijdschrift koopt. Vooral advertenties voor cosmetica en verzorgingsproducten werken goed in tijdschriften.

Online adverteren

Er zijn verschillende manieren om online uw product of dienst te adverteren in Japan. Grote platforms zoals Amazon Japan, hebben eigen advertentiemogelijkheden zoals banner displays en sponsored products. Rakuten Ichiba heeft een affiliate programma waarin bekende bloggers promotieartikelen schrijven over producten.

Japanners gebruiken vooral de zoekmachines Google en Yahoo!. U kunt adverteren met behulp van Google Ad Words. Ook kunt u Japanse zoekwoorden gebruiken (search advertising) op uw site of in productinformatie.

Social media wordt in Japan steeds meer gebruikt om informatie te krijgen over producten. Line, Instagram, Twitter/X en Facebook zijn de meest gebruikte platformen in Japan. Adverteren op Japanse social media kan voor meer verkeer zorgen naar uw product of website.

Andere vormen van marketing in Japan

Openbaar vervoer

In de grote steden gaan de meeste werknemers met het openbaar vervoer naar werk. Posters in het station en banners op gebouwen zijn in Japan populair. Flyers worden veel op stations uitgedeeld. Anders dan in Nederland worden ook in treinen veel posters en stickers met advertenties geplaatst.

Gebruik van mascottes

In Japanse reclames wordt veelvuldig gebruikgemaakt van mascottes. Deze zijn vaak in de stijl van schattige Japanse stripfiguren. Wordt een mascotte populair, dan vergroot dat de bekendheid van een bedrijf enorm. Ook de overheid zet mascottes in, bijvoorbeeld voor de politie en de verschillende prefecturen (regio's) in Japan. Voorbeelden van mascottes zijn de panda van Rakuten, of de beer Kumamon van de Kumamoto-prefectuur.

Meer weten?

• Een goed marketingplan kan u helpen om succesvol zaken te doen in Japan. Ondernemersvereniging evofenedex heeft meer informatie over het maken van een exportmarketingplan.
• De Japan Advertising Agencies Association (JAAA) heeft een ethische code gepubliceerd.