Marketing Duitsland

Marketing is een vak apart. Ook, of misschien zelfs juist wanneer u in het buitenland een marketingcampagne wilt opzetten. U kunt er daarom voor kiezen om met een gespecialiseerd bureau te werken. Een lokaal communicatiebureau in Duitsland weet vaak meer over Duitse marketing én over de regio waar u zich op richt.

Waar u ook voor kiest, het is goed om op de hoogte te zijn van hoe marketing in Duitsland werkt. Hieronder geven we u alvast enkele tips. Komt u er toch niet uit?  Neem dan contact op met een van onze Duitsland-adviseurs.

• Marktverkenning Duitsland aanvragen

Verschillen Duitse en Nederlandse marketing

Een succesvolle marketingstrategie in Nederland is niet zomaar om te zetten naar Duitsland. Ondanks de overeenkomsten tussen Nederlanders en Duitsers, zijn er ook verschillen in cultuur, voorkeuren en afwegingen.

Daarnaast zijn er binnen de Duitse landsgrenzen ook sterke regionale verschillen. Denk aan de verschillen tussen het oosten en westen van Duitsland. Maar ook de verschillen tussen de hoofdstad Berlijn en een zuidelijke regio als Beieren.

Product: welke producten zijn populair in Duitsland?

Duitsland heeft de grootste consumentenmarkt in Europa, met de meeste inwoners en de grootste koopkracht. De Duitse consument heeft relatief veel te besteden en dat geldt nog sterker voor de groeiende groep vijftigplussers. Deze groep is gezonder en gaat meer voor kwaliteit dan de vijftigplussers van vorige generaties. Dat biedt kansen.

Duitse consumenten zijn het meest geïnteresseerd in kleding en schoenen. Ook voeding, drank en elektronische artikelen scoren hoog. Bij de aanschaf van smartphones, kleding of schoenen, hecht meer dan 50% van de Duitse consumenten veel waarde aan het merk. 

Als het gaat om voeding, zijn er steeds meer Duitsers die kiezen voor biologische producten. De omzet van biologisch voedsel steeg van € 2 miljard aan het begin van de eeuw, naar meer dan € 15 miljard in 2022. Ook letten Duitsers steeds meer op het gehalte aan suiker, zout en vetten in hun voeding. 

Invloed van COVID-19

Een studie van het Handelsverband Deutschland (HDE) laat zien dat door de pandemie het Duitse consumptiepatroon verandert. Het HDE verwacht dat Duitsers steeds bewuster gaan kopen: meer regionale producten, meer duurzame producten, en vooral producten die de consument echt nodig heeft.

Keurmerken zorgen voor vertrouwen

Keurmerken spelen voor Duitsers een belangrijke rol. Het is een manier om te laten zien dat een product door een onafhankelijke instelling getest is op kwaliteit. Er zijn een aantal belangrijke keurmerken in Duitsland zoals TÜV en Trusted Shops. Het soort keurmerk dat u kunt of mag voeren, is afhankelijk van welke producten u verkoopt en hoe u dit doet. Zo zijn er speciale keurmerken voor webwinkels.

Heeft u vragen over welke keurmerken er bij uw product of dienst passen? Neem dan contact op met een van onze Duitsland-adviseurs. Zij denken graag met u mee.

Denk aan de producteisen

Voor uw product gelden in het buitenland vaak specifieke eisen. Lees onze informatie over de producteisen in Duitsland. Ook moet uw verpakking voldoen aan de regels van de Duitse verpakkingswet. Meer informatie hierover vindt u op de pagina Verpakkingseisen in Duitsland.

Prijs: Duitsland goedkoper en meer gericht op kwaliteit

In Duitsland is het gemiddelde prijsniveau lager dan in Nederland. Waar de Nederlandse prijzen ruim 20% boven het Europees gemiddelde liggen, scoort Duitsland 10% erboven. Veel consumptiegoederen zijn in Duitsland dan ook goedkoper dan in Nederland.

Nederlandse marketing richt zich vaak op gevoel en beleving. Hoge kortingen en drukke reclames komen bij ons meer voor dan in Duitsland. Succesvolle marketing op de Duitse markt is voornamelijk gericht op kwaliteit en inhoud. Een Duitser wil liever alles weten over het product en de specificaties.

Goedkoop is (soms) geen koop

Duitsers zijn minder gevoelig voor concurrentie op prijs. Een Duitse klant is best bereid meer te betalen voor kwaliteit. Een te goedkoop product kan de Duitse koper doen twijfelen over wat hij/zij er kwalitatief voor terugkrijgt.

Plaats: digitaal wint terrein op fysieke winkel

Net als in Nederland groeit in Duitsland de e-commerce ten koste van verkoop in de fysieke winkel. Vooral jonge consumenten stappen over naar digitaal. De omzet van e-commerce is vanaf de millenniumwisseling gestegen van ruim € 1 miljard naar bijna € 90 miljard in 2023. 

Vooral kleding, schoenen en consumentenelektronica worden veel via internet verkocht. Ruim 40% van de kledingverkoop gebeurt online, 37% van de schoenenverkoop en iets meer dan 30% van de consumentenelektronica.

Duitsers zullen eerder een product kopen van een webshop die Duits is of Duits oogt. Ook kopen ze liever Duitse producten dan buitenlandse producten. Duitsers hechten veel waarde aan hun eigen taal. Een goed vertaalde website, Duitse contactgegevens en keurmerken dragen bij aan het wekken van vertrouwen.

Meer dan 35% van de Duitse digitale shoppers hecht belang aan een duurzame verpakking van een product. Ook de service van een bedrijf vinden Duitsers heel belangrijk. Ze kijken goed naar de productspecificaties en of het bedrijf goed bekend staat. Bovendien kopen Duitsers producten graag via online marktplaatsen. Houd er rekening mee dat Duitsers geen liefhebber zijn van verzendkosten. Houd die zo laag mogelijk en communiceer er duidelijk over op uw website.

Promotie: waar bereikt u de Duitse consument?

Internet

Meer dan 90% van de Duitsers gebruikt het internet. Ook mobiel internetgebruik is populair. Het percentage Duitsers dat mobiel internet gebruikt ligt boven de 80%. Volwassen Duitsers brengen dagelijks meer dan 3 uur per dag online door. De jaarlijkse uitgaven voor online advertenties zijn flink gegroeid. Die uitgaven kenden tussen 2017 en 2022 een verdubbeling tot ruim € 12 miljard.

Social Media

In Duitsland zijn social media populair, vooral WhatsApp, Facebook en YouTube. Meer dan de helft van de Duitsers gebruikten deze media in 2023. Media als X, LinkedIn (of de Duitse variant Xing) zijn minder populair. Er wordt in Duitsland meer geld uitgegeven aan social media-advertenties dan in landen als Frankrijk, Italië en Spanje. De groei in advertenties op social media houdt volgens statistiekbureau Statista voorlopig nog aan.

Televisie

Duitsers kijken gemiddeld ruim 3 uur per dag televisie. Wel is er een groot verschil tussen de generaties. Jongeren en jong volwassenen kijken veel minder televisie dan oudere Duitsers. Van alle televisiekanalen zijn publieke zenders zoals ZDF, ARD Dritte en ARD het populairst. Populaire commerciële zenders zijn RTL, ProSieben en Sat.1.

Radio

De helft van de Duitsers luistert bijna dagelijks naar de radio. Ze luisteren gemiddeld 3 uur per dag. De oudere generatie luistert meer naar de radio dan de jongere. Het aantal Duitsers dat af en toe online naar de radio luistert is sinds het begin van deze eeuw flink gegroeid. Die groei geldt ook voor het luisteren naar podcasts. Duitse radiostations zijn vooral regionaal georiënteerd. Dat is terug te zien in de populairste stations, zoals Radio NRW, Bayern 1 en WDR 2.

Tijdschriften en dagbladen

Net als in Nederland hebben Duitse kranten te maken met dalende oplagecijfers. De totale oplage van Duitse dagbladen is in 10 jaar tijd met ruim 7 miljoen gedaald (cijfers uit 2023). De opbrengsten in advertenties zijn dan ook flink afgenomen. Van de Duitse kranten is Bild veruit de grootste. Ook kranten als de Süddeutsche Zeitung en Frankfurter Algemeine Zeitung zijn populair.

Duitse tijdschriften hebben eveneens te maken met teruglopende verkoopcijfers. In 2022 werden er 51 miljoen tijdschriften verkocht. Populairst zijn tv-gidsen. Daarnaast hebben tijdschriften als Prisma, Bild am Sonntag en Der Spiegel een groot bereik.

Voor kranten en tijdschriften geldt dat oudere generaties ze veel vaker kopen dan de jongere.

Hoe kunnen wij u helpen?

Heeft u specifieke vragen over marketing in Duitsland? Of loopt u rond met andere vragen rond uw exportplannen? Wij zijn er om u als internationale ondernemer te helpen.

Neem eens contact op met onze Duitsland-adviseurs. Zij kunnen u helpen bij kansen en het vinden van zakenpartners, of u adviseren over andere exportzaken.

• Ik wil gratis advies

Meer weten?

• Het Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) is de Duitse belangenorganisatie voor reclame- en marketingbureaus. Zij hebben statistieken en achtergrondinformatie over adverteren in Duitsland.
• Worldpress.org heeft een overzicht van de Duitse dagbladen. Op de website van het Medienverband der freien Presse (MVFP) vindt u actuele informatie over de Duitse uitgeversbranche.